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小米10剑指华为,高端市场之路小米有机会吗?

无论小米也好还是Ov也罢,秀肌肉和冲击高端市场背后,也只有华为一家,能和三星抗衡。

本文系腾讯科技独家首发,未经授权禁止转载。

2020年2月13日,在这个复杂的外部环境下,小米用线上直播的方式,发布了小米十周年的倾力之作小米10。

从小米10全系采用1亿像素的相机模组,努力上DXO榜单第一名,以及雷军在发布会全程对比友商Mate 30 Pro的宣传意图来看,小米10冲击高端市场直接剑指华为。

这是小米第一次用走量机型冲击高端手机市场的尝试,而之前出师未捷身先死的MIX系列,则在雷军的安排下担当了“PPT手机的探索使命”。

至此,国产四强中:华为的P系列和Mate系列、OPPO的Find系列、vivo的Nex系列以及小米的数字系列齐聚4000元以上的高端手机市场。

在国产手机纷纷盯上更高的手机消费群体时,高端手机市场的生意真的好做吗?

作为后来者的小米,在经济寒冬这个不合时宜的时间,全力押注高端手机市场背后,究竟有着哪些考虑?

在华为、三星和iPhone近乎垄断高端手机市场的当下,小米10还有机会吗?

1、不可逆袭的手机的涨价潮

“今年手机都涨价了吗?红米K30 骁龙7系SOC的手机都卖到了2000多,小米10直接3999起售。”这是雷军在宣布小米10定价后,来自一位小米6用户的吐槽。

据一位手机从业者介绍:“小米10的定位其实是中端旗舰,只是上游公司的核心零部件涨价了,大家今年也只能跟着涨,让我们以为小米10很贵。”

(小米10 来自京东)

与此有关的事实是,在小米10的发布会上,雷军直言:“单单高通865加X55基带模组,就比去年的855贵了五六百块钱。”

和小米10相比,今年的安卓旗舰三星S20系列,入门版都要999美元起售,Galaxy S20+的售价为1199美元,Galaxy S20 Ultra的售价则为1399美元。

所以,可以预见的是:涨价依然是今年新手机的一个主旋律。

这种主旋律的出现和两个因素有关,一是手机成本的上升,二是手机硬件的升级竞争。

对于第一条,主要和今年将要流行的5G手机潮有关。

2019年的时候,很多厂家的都在说,2020年是5g手机的换机潮,不用刻意打造些什么卖点也能让市场迎来暖春的转折。为此,雷军还曾在乌镇互联网大会上宣布:明年计划出10台以上的5G手机,基本覆盖中高端机型。

但从今年年初,红米K30 5G起售价已经高达2000多的事实来看,今年的手机消费市场可能并不乐观。

(红米K30 来自京东)

因为到了2000元价位,已经触及了很多去年855旗舰机的价格区间,所以在一些手机从业者看来,基于中国二手手机市场十分庞大的事实,这给新手机的销量带来了不确定因素。

而和手机硬件升级竞争有关的事实是:今年的新手机,开始在去年同期手机升级SOC、堆摄像头的基础上,开始使用更高刷新率的屏幕来作为新卖点,新卖点的增加背后,即便零部件不涨价,新手机的制造成本也会提升。

其实,这一趋势早在2017年就已经开始出现,我们以安卓机皇的三星S系列为例:

2017年的S8+总成本约在343美元;2018年的S9+上涨了36美元到379美元;而2019年S10+的成本却来到了500美元的高位,硬件成本直线上涨31%,今年的S20 Ultra的成本价格尚未公布,但从一亿像素的超级模组和120Hz的屏幕来看,今年的S系列在硬件投入上也会只增不减。

受到这一趋势影响,2018年,在全球智能手机市场颓势下,高端手机出货量却同比增长了18%。

在手机从业者王坤看来:“三星和iPhone的价格上调,给了小米和Ov进军5000元市场的机会,因为对于国产品牌来说,5000价位只能触及三星和iPhone的入门版机型,并不会和标准版产生直接竞争。”

王坤也补充道:“随着互联网热潮的消退,在骁龙845和855在日常体验已经没有差异的当下,每年只升级手机SOC的手机需求已经出现转移,开始向追求拍照、屏幕和声音等极致硬件体验进行升级。这些极致的硬件体验背后,间接成为手机成本失控式上升的起点。”

按照王坤的比喻:“今年新出骁龙865就像一个V8引擎,假如这个引擎装到了小米8的壳子里,缺少高刷新率屏幕和更好散热结构的支持,865的小米8和845的小米8并不会产生太大的体验差距。所以SOC的进步背后,其实也在推动手机在性能之外,对极致上限的探索。”

所以在2017年以后,尽管小米一直都在用最新的8系SOC,但销量却越来越少的主要原因。那句“小米6”还能再战3年,其本质是“小米8和小米9在体验上的有限升级,不能真正打动米粉换手机的购买欲望”。

所以,当SOC不再是重要卖点,小米10和今年即将推出的一众机型,也只能通过堆积新硬件和新功能,向上突围。

2、国产手机的高端冲刺之路

国产四强中,小米应是最后一个在高端市场发力的品牌。

在小米之前,华为凭借对麒麟芯片的技术自研和相机模组双向提升的方式,在2017年以P20系列销量超过1000万部为标志,正式站稳了和三星、苹果三分天下的高端市场。

而在经过Mate 20系列、P30系列和Mate 30系列的三代沉淀后,如今的华为也早已将旗下的P系列和Mate系列,紧紧咬死了三星和iPhone的定位,成为国产手机的标杆性代表。

OPPO和vivo进入高端市场的步伐比华为稍晚,但也凭借着全球第三和第四大手机代工厂的优势,用升降式摄像头、双面屏和潜望式变焦结构等小米学不来的本领,让Find X和vivo Nex深入人心。

(图片来自CNET)

对于互联网血统出身的小米来说,因为小米的手机90%以上都是代工场进行生产,缺少外观创新基础的小米,今年进军高端手机的路线,也使用了“超级性价比”的路子。

在小米10的核心卖点上,骁龙865、一亿像素的相机模组加上骁龙X55的5G基带,虽然堆料十足,但在外人看来还是整合产业链已有技术的集合,用熟悉的配方和熟悉的味道来提升小米10的市场定位。

二流科技达人了解:小米为了最大化的实现让友商在“性价比”上无路可走,3999的起售价背后,小米10直接沿用了小米CC9 Pro的设计语言。

(图片来自小米官网)

小米去年在小米9系的手机设计风格上,就出奇一致,这样设计可以除了可以减少对新外观ID的重复验证成本,还能因为手机内部结构的相似性,让摄像头模组、电池、震动马达和屏幕等零部件实现多个手机项目的“联合共享”。

与此有关的佐证是:小米10的摄像模组和去年CC9Pro的普通版完全一致,而小米10Pro的摄像模组则和去年CC9 Pro的尊享版完全一致。

事实上,依靠小米9系共用一个大设计方案的新动作,小米去年的手机硬件利润率实现了小幅增长。

比如,根据小米已经纰漏的2018年到2019年第三季度的财报数据显示:小米在去年第三季度时,其手机业务的毛利润达到了28.9亿人民币,而毛利润率达到了9%,均为过去7个季度的最高值。

(自制)

和这一数据相反的是,去年第三季度时小米的国内手机出货只有880万部,国际手机出货量也只有3250万部,均低于去年的同期数据。

(自制)

受到小米在手机业务、loT与生活消费产品业务以及互联网业务“开源节流”的影响,去年的小米攒了不少钱,根据小米财显示,截至2019年第三季度时,小米的现金储备已经高达349亿人民币,这些现金储备为小米今年冲击高端手机市场,备足了弹药。

(来自小米财报)

和小米只用一个外观做手机不同,OPPO和vivo都是手机颜值驱动的公司,华为作为国际大厂也肯定不会在手机ID的创新上节约成本,所以小米的这一“极致性价比”方式,可能会成为小米品牌,未来在手机市场的一种新常态。

尽管小米在想尽办法降低小米10的成本,但基于3999的起售价,今年小米10冲击高端手机市场的生意也并不好做。

因为根据极光大数据的调查显示,中国的手机消费区间主要集中在3000元以下,3000元以上的消费者只占手机消费群体的19.2%。小米10我们视为4000元价位段机型,这一价位段的市场只占整体市场的7.5%。

(图片来自极光大数据)

这7.5%里面,按照第一手机界研究院2019年5月的一份报告显示:在4000元以上的品牌中,华为独占46%、苹果占42%。如果小米10无法转换华为和苹果的用户,其市场空间只有整个手机市场的0.6%。

(图片来自第一手机界研究院)

但在国产四强中,根据极光大数据的报告显示:华为的用户忠诚度也是华米Ov四家中最高的,小米10能否成功还需要等待市场的验证。

因为和三巨头以及成熟的高端手机市场受众相比,小米10是小米第一次触及5000元的价格红线的新机型。基于对一亿像素新硬件的算法调教和手机品牌常年定位3000元以下的固有印象,小米在宣布小米10定价后,也随机宣布了分12期免息的助力,毕竟学生群体向来都是小米数字系列的购买主力。

在可预料的范围内,小米的加入,会为高端手机市场的战局加入新的活力。只是今年因为黑天鹅的出现,手机市场的一切正常预测,都已经出现新的转折。

3、小米10与2020年的转折

2020年,手机市场若是按照正常规划走,今年的国产手机市场,和小米10同一赛道的还有华为的P40、OPPO的Find X2和一加的8Pro等等一众高端机型蓄势待发,而这些新机型也会在之后一到三个月内与小米10展开激烈竞争。

但今年的市场并不如我们所预想的这般顺利。因为新型冠状病毒的爆发,为了减少人群流动,学生开始在线上课,企业开始在家办公。熟悉的小吃街没有了,繁华的商业中心关门了,就连理发都成了日常难事。

在这样的外部环境下,国产四大品牌的线下门店几乎等于全部瘫痪。

根据《第一观点》1月30日发布的《2019年1-12月全国线下渠道手机销量排行榜单》显示,目前国产四强在国内线下市场所占的分布为:华为加荣耀52.03%、OPPO 14.01%、vivo 14.76%、小米 8.56%。

(图片来自 《第一观点》)

所以结合canalys发布的2019年国产手机出货量报告,华为加荣誉占国产手机市场38.5%、OPPO占17.8%、vivo占17%、小米占10.5%得知:华为受到线下渠道不能正常营业的影响最大,而小米受到的影响最小。

但同时考虑到OPPO和vivo分别是国际手机产业链第三和第四大代工厂,加上上万员工不能及时复工的现状,OPPO和vivo今年遭受的创伤,可能比华为更大。

对于华为来说,手机只是自身营收业务的一部分,只要调整好节奏,不会受内伤。

基于以上事实:在竞争对手均已受到干扰的当下,今年的手机市场给了小米一个向高端手机市场发起冲刺的机遇。

这种机遇,除却国内手机市场的黑天鹅之外,也包括去年国际市场上,华为受到来自GMS服务的限制。

(图片来自Canalys)

根据Canalys2019年第二季度的欧洲市场报告显示:在受到GMS服务限制后,华为手机在欧洲的出货量仅为850万台,相比去年同期的1010万台足足少了160万台,暴跌16%。受到华为用户的出逃影响,华为高端手机用户开始向三星转移,中低端手机用户开始向小米转移。

与此有关的数据是:2019年第二季度时,欧洲市场三星出货量同期增长20%(同期苹果下滑16%),小米出货量同期增长48%。

对于小米来说,今年的黑天鹅也许会让小米受到一定冲击,但在综合其他几家竞争对手的困境难度后,我们认为小米反而可能成为今年手机市场的一大黑马。

4、加速流失的话语权

根据市场调研机构Counterpoint在2019年第三季度的报告显示:苹果iPhone拿下整个智能手机行业利润的66%;三星拿走了17%;华为尽管是高端手机市场的三巨头之一,但也只能和其余企业共同瓜分剩下的17%市场。

高端手机市场,之所以吸引小米和Ov的目光,除却高利润外,技术话语权也是小米和OPPO、vivo的重要考量。

据王坤介绍:“手机的前沿技术都是先在高端机型上进行推广的,比如3D人脸识别、超级照相模组以及折叠屏等技术。这是因为只有高端机型的售价,才能让手机厂家去批量探索这些新技术的应用。类似华为RYYB的相机夜景模组和海思芯片,就是这一福利的诠释。”

所以,只有做高端机型,国产手机品牌才能在这些机型上去探索属于自己手机的独有技术。

不过,王坤也强调:“新技术只有规模化才能真正降低使用成本,也只有你控制了规模化上的需求,才能获得这一技术的行业话语权。就像小米在阿尔法上的创新尝试,假如阿尔法的季度出货量是按千万部计算的,那么整个产业链都会为这一庞大的需求做出调整,阿尔法的定价也能随之降低。”

(小米阿尔法 来自小米官网)

在王坤看来:苹果和三星能够引领手机创新潮流的主要原因,就在于两家公司在手机出货量上的巨大影响力。这一影响力,华为具备一部分,而小米则是初学者。

让小米被定义为初学者的原因,不是手机出货量太少,而是手机价格太低。

据二流科技达人根据小米、华为、三星和苹果的财报计算:小米手机的平均售价只有1000元,华为的1500元,三星的是2000元,苹果的是5000元。

王坤举例到:手机平均售价越高,能够对某一生产环节进行定制的话语权也就越大,就像一个5元的手抓饼只能选加鸡蛋或加香肠,但到了10元价位,能加的东西和定制的空间就会大大丰富。

所以,小米10冲击高端背后,其实也是在向更高的行业话语权方向进行进军。

但我们无法回避的一个问题是,因为今年的国产手机在5G基带和新硬件堆积上的升级需求,高端手机成就的更多是上游厂家的生意。

根据小米2019年前三季度营收1493亿预估,小米去年的全球营收应该在2000亿人民币。因为三星的财报尚未发布,所以我们以2018年三星在中国营收3500亿人民币来计算,三星仅仅在中国市场的赚钱能力,就毫无疑问远高于小米全球市场。

所以,无论小米也好还是Ov也罢,秀肌肉和冲击高端市场背后,也只有华为一家,能和三星抗衡。

小米10的发布会上,雷军宣布到今年小米将投入100亿作为研发基金,尽管小米在技术研发上的投入正在增加,但在手机产业分工越发细致的当下,研发资金和华为以及三星苹果相差十倍的小米,要想凭技术立身走入高端手机市场,未来的路还有很长很长。